首页 > 观点 > 行业观察 > 内容营销时代,品牌究竟需要怎样的内容平台?

内容营销时代,品牌究竟需要怎样的内容平台?

作者:华鹰韬略 来源:http://www.gnlend.com 日期:2019-10-21 16:06 
今年品牌太难了。互联网人口红利将要见顶,越来越贵的流量逼着品牌必须精打细算。私域流量、品效合一、市场部下沉这些热议话题,都凸显出了品牌主的流量焦虑、成本焦虑。
 
借用 SocialBeta 特约作者麦青的观点来说,「现今流量已经不止于碎片化,而是开始粉尘化、甚至雾霾化,用户也有更多机会过滤不感兴趣的信息。」麦青认为,窘境面前,品牌唯有用足够优质且独特的内容主动出击,才能穿透流量营销壁垒。
 
的确,好内容是当下打赢流量中场战事的关键。如今品牌主的关注点正从如何提升内容力向如何塑造内容影响力悄然迁移。而以今日头条为代表的内容营销主战场,也观察到了这种变局。在 2019 金投赏上,巨量引擎就提出今日头条要用平台影响力赋能品牌构建内容影响力,帮助品牌抓住流量下半场的新机会。品牌能怎样借助今日头条实现内容营销突围?一切都得从剖析今日头条自身的内容影响力开始。
 
01基石:丰富的内容及内容创作者
笼统来说,内容影响力即是以内容塑造品牌认知和品牌口碑的综合能力。
显然对于任何品牌或平台而言,优质内容都是一切影响力的基石。拥有的优质内容越丰富,可积淀的品牌资产越多,内容影响力也就越能形成气候。关于这点,像今日头条这类内容平台其实自带优势。根据巨量引擎创意中心负责人东东枪在金投赏的分享,今日头条的创作者生产了海量内容物料,丰富的创作者资源及庞大的内容库共同构成了今日头条的影响力基石。
 
并且,今日头条还展现出这样的特性:平台上的优质内容会激发内容,将内容消费者持续转化为内容创作者,让内容消费与生产互相促进,避免因创作者资源有限而陷入内容同质化严重的困境。东东枪诗意地将此称为「影响力的微光时代」,每一份内容都在发光,微光连在一起就变成了星河,同时每个创作者也在被微光照亮。他分享了这么一个案例:无臂小伙陈兹方在朋友介绍下接触了今日头条,他发现平台上有许多普通人分享生活片段,于是他也尝试在头条更新自己的生活视频。
 
头条创作者的构成非常多元,既有陈兹方这类草根英雄,还有以张之瀛大夫这类专业知识生产者,和以小小莎为代表的生活方式博主。在大多数人印象中头条是偏向公众资讯的内容平台,但陈兹方、张之瀛、小小莎等内容创作者的存在,提醒了我们其实头条内容矩阵层次足够丰富,能够全面覆盖公众语境、社交语境到个人语境。这成就了头条的内容影响力,也使得品牌完全可以「借力打力」,让营销信息搭载上内容快车,柔性渗透进各类用户的资讯获取场景,潜移默化地完成品牌心智传递。
 
02蓄能:深耕垂类,构建优质内容生态
海量优质内容是平台影响力的基础设施,但某种程度上它也意味着内容繁多且零碎,如果没有集中发力方向,品牌主很难从中快速挑选出它真正需要的信息微粒。今日头条深耕多个垂类领域,就是为品牌提供这样的营销靶心。以平台深耕多年的国风垂类为例,在推出国风计划、打造国风频道、上线国风图库等系列活动的布局下,截至 2019年 5 月,今日头条上共有 4 万位国风创作者,过去一年,国风创作者们平均每天发布 1 万篇内容,聚集大批国风人群。
 
不仅如此,专业知识垂类也现身今日头条的内容场域。例如公众最为关心的垂类内容之一——健康养生,就有 200 + 各领域名医入驻平台亲自科普。今日头条也成为了国之名医盛典第三届战略合作伙伴。文化科普方面今日头条亦有发力,5 月 18 日国际博物馆日活动中,今日头条文化、历史、国风垂类频道联合 14 家博物馆发起话题活动「全民博物馆」,结合线上、线下多种形式科普文物知识,助力文博事业。
 
加强内容垂类运营,某种意义上也是帮助品牌快速组织起站内社群,利用定向内容与社群用户深度互动,进而建立起更紧密的用户关系。品牌沉浸到用户注意力高度集中的内容环境中强化品牌印象和好感度,比碎片化沟通更容易在圈层心中形成品牌与兴趣话题、品牌与品类、品牌与生活方式等等方面的记忆勾连,让消费者从对垂类内容感兴趣转化为对品牌内容感兴趣,达成有效曝光。
 
03释放:由幕后到台前的内容合伙人
无论是创造优质内容或是深耕垂类,本质上都是今日头条从产品角度出发拓深营销潜能的表现。而今年,今日头条洞察到了品牌渴求塑造内容影响力的心态变化,开始站在更高维度将这股潜能释放出去,从为品牌扩大营销声音的内容管理帮手,向输出影响力解决方案的内容合伙人进阶。 
 
这套影响力解决方案,背后藏着头条优越的内容分发实力,和上述提及的内容生产实力和社群沟通实力。但最为关键的是内容策展思维:把品牌零敲碎打的内容爆款统合成主题,系统化承载内容营销热度与品牌价值深度,塑造品牌长期的内容影响力。
 
携手 PEACEBIRD MEN 登上纽约时装周,就是今日头条这种内容思维的一次印证。今日头条不仅与 PEACEBIRD MEN 发布了联名款服饰,还在端内以「打破界线,你就是头条」联合为青年文化和国潮发声。另外一个内容策展的典例,是头条与国货品牌三元的合作。抓住「新鲜资讯」与「新鲜牛奶」的共通点,今日头条与三元达成跨界共识,即通过焕发老国货新生机,为消费者营造最新奇、最具代入感的国潮营销体验。
 
几个案例都向我们显示,不同于爆款内容的短期爆发式传播,今日头条在作为内容合伙人时更多是去探索内容以外的内容共创,于线下场景、本地化营销等不一样的内容营销思路里寻找品牌独特内核,用长线沟通激发用户深层次价值认同,从而为品牌内容影响力带来长期效应。
 
金投赏现场,用旅行力分享生活热爱的优质创作达人 @小小莎老师 作为「头条分之一」,畅谈了自己对头条的「真实」感受,真精准、真种草、真有用、真情感,好的内容不只是「动人」的,更会具有「感召力」,例如,在旅游打卡点的分享后,纷纷会有粉丝回复,已经前去打卡,并且与所述属实,加深了对于达人的认可,同时,其影响力也会随之进一步提升。
 
 
04SocialBeta小结
很多品牌理解的内容营销,就是一条刷屏H5、一则洗脑短视频、一篇爆款条漫……但这些内容快消品能给品牌带来的热度也转瞬即逝,其实对品牌认知、品牌形象的构建和维护作用甚微。长线持久的内容影响力则需要品牌去精心培育,用精耕细作的内容体系让品牌潜移默化地根植在消费者脑海中。无疑,这种内容体系并非朝夕之功可以建成。回答标题的提问,此时代品牌主都需要的,正是今日头条这类能够帮助品牌系统化塑造影响力,加速影响力扩大进程的内容平台。
 
来源:SocialBeta

华鹰韬略是一家全程营销策划公司,全方位、全流程帮助客户解决各类市场、品牌、产品营销问题,以低成本、高效率助力企业多倍速增长。  更多了解请咨询:http://www.gnlend.com   深圳市华鹰韬略营销策划有限公司

0
营销变革谋略专家

回到顶部

广东11选5 广东11选5 广东11选5 广东11选5 广东11选5 极速3D 极速3D 极速3D 广东11选5 广东11选5